Canevas de Modèle d'Affaires pour valider sa pertinence

Un entrepreneur se pose toujours ces trois questions : Est-ce que l'idée séduira des clients ? Est-on capable de fournir ce produit ou service ? L'activité sera-t-elle suffisante pour être profitable à long terme ?

L'expérience m'a révélé que les deux modèles de canevas que je vous propose vous aideront à répondre rapidement à ces trois questions :

1. Le canevas d'une idée de commerciale : pour confronter la nouvelle idée aux exigences d'un modèle économique.
2. Le canevas de modèle économique : quand l'activité existe déjà afin de comprendre l'organisation de l'entreprise et mettre à jour d'éventuelles pistes d'évolution.

J'aime beaucoup ce concept de modèle de document en une seule page parce qu'il nous force à être concis pour ne pas nous égarer dans des détails accessoires. Cela le rend plus accessible et rapide à présenter qu'un long dossier. Ce qui signifie qu'il sera lu par un plus grand nombre de personnes et que vous aurez plus de retours d'opinions et d'expériences pour faire évoluer votre projet. Simple à remplir, il engage à préparer plusieurs versions jusqu'à ce qu'on soit satisfait de sa vue d'ensemble. Grâce à ce plan d'une page, vous pourrez apprécier au premier coup d'œil la cohérence et la pertinence du modèle économique (ou business model en anglais).

Il faudra remplir toutes les cases avec sérieux et honnêteté, et trouver toutes les informations indispensables à une bonne réflexion. Justifiez que toutes les affirmations et hypothèses sont attestées et qu'elles ne reposent pas sur une opinion, une idée préconçue, un souhait ou une inspiration soufflée par l'instinct. Chaque donnée sera vérifiable, répétable et testable pour valider sa réalité. Si l'information est compliquée à recueillir ou inexistante, ne l'ignorez pas et intégrez cette inconnue au tableau. Soyez très rigoureux sur ce point, une affirmation fausse ou très approximative causera l'échec du projet. Les commentaires sous chaque sujet sont très explicites et devraient être aisés à comprendre. Soyez bref, mais très précis. En affaire, le manque de préparation se paye cher.

Les organisations non commerciales comme les associations ou les administrations peuvent aussi tirer avantage du Canevas de Modèle Économique en faisant quelques ajustements.

1. Canevas d'une idée commerciale

À qui est-il destiné ?

Ce canevas s'adresse aux entrepreneurs qui veulent ajouter une nouvelle offre de produit ou de service, et au créateur d'entreprise qui veut mettre à l'épreuve son idée ou innovation de manière à estimer son potentiel. Concevoir un projet innovant et une nouvelle offre commerciale nécessitent toute une série de considérations, pas toujours en rapport avec l'idée créatrice, pour aboutir à la réussite commerciale. Considérez ce canevas comme une simulation de création d'une nouvelle activité. Son résultat vous fera gagner beaucoup de temps.

Comment démarrer ?

Le canevas est divisé en deux. La moitié gauche se rapporte au produit et la moitié droite au marché. Pour remplir cette feuille, démarrez par ce qui importe le plus : le problème et la solution que vous apportez. Ensuite, suivez les commentaires et recueillez les éléments nécessaires pour compléter les autres cases.

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Détail du canevas d'une idée commerciale

Originalité de la proposition : Message clair démontrant pourquoi notre offre est efficace et particulière pour répondre aux besoins et sera préférée à celle des concurrents. Qu'est-ce qui me rend unique et fait que ma cible va payer pour moi ? Nouveauté, performance, personnalisation, fonction accomplie, design, marque, statut, prix, réduction du cout, réduction du risque, accessibilité, praticité…

Éléments relatifs au Produit

Problème : Les 3 principaux problèmes / insatisfactions / manques à l'origine de l'offre / produit / service.

Solution : Les 3 principales solutions apportées par notre offre / produit / service, en réponse aux problèmes identifiés.

Indicateurs clés de performance : Quels indicateurs clés faut-il surveiller en priorité, qui témoignent de la santé et de la vigueur de l'activité ?

Éléments relatifs au Marché

Avantage compétitif : Ce qui nous donne une longueur d'avance évidente sur la concurrence / un avantage difficile à copier facilement ?

Canaux : Quels canaux utiliser pour atteindre ces différents segments et leur faire connaitre notre offre ? Lesquels sont les plus efficaces et rentables ? Commercial, internet, boutique, franchise, distributeur. Phases : conscience, évaluation, achat, livraison, SAV.

Segments clients : Qui sont nos clients ? Comment découperions-nous nos différents “segments” clients et quelles sont leurs principales caractéristiques ? Masse, niche, segmenté, diversifié, multi-formes…

Éléments financiers

Structure de couts : Quels sont les cout importants (ponctuels et récurrents) liés au lancement et au fonctionnement de notre activité ? Quelles sont les ressources clés les plus chères ? Quelles sont les activités clés les plus chères ? Quels sont les couts d'acquisition du client, de distribution, de personnels… Est-ce que notre business est plus tourné sur les couts (structure à couts serrés, proposition à bas prix, automatisation maximum, sous-traitance étendue) ou sur la valeur (focalisé sur la création de valeur, proposition de valeur supérieure).

Sources de revenus : Pour quelle valeur (prix, prestation) nos clients sont réellement prêts à payer ? Pour quelle chose précise (biens, prestations) payent-ils ? Comment payent-ils et comment préfèreraient-ils payer ? Quelles sources de revenu contribuent au chiffre d'affaires global ? Quelle marge brute ? Types : vente d'actif, usage, abonnement, location, licence, courtage, publicité. Prix fixe : catalogue, lié aux fonctions, lié au segment clientèle, lié au volume. Prix dynamique : négociation, marché temps réel, rendement.

Questions complémentaires pour apprécier la qualité de l'idée :

1. Avons-nous identifié une idée unique qui est vraie, que peu ou aucun estiment pour être vraie, un domaine où personne d'autre ne regarde ?
2. Est-ce que toutes les hypothèses et affirmations essentielles à la réussite du projet sont vérifiables, testables et répétables ?
3. Notre entreprise crée-t-elle une percée technologique ou des améliorations graduelles ?
4. Notre technologie exclusive est-elle très supérieure et bien meilleure que son plus proche substitut dans certains aspects importants pour amener un réel avantage concurrentiel ou monopolistique ?
5. Démarrons-nous avec une grosse part d'un petit marché mais qui peut se développer, ou dans un marché concurrentiel avec le risque de sacrifier les profits avec le temps ?
6. Notre position sur le marché sera-t-elle défendable dans les 10 et 20 prochaines années ?
7. Est-ce le bon moment pour démarrer cette entreprise-là ?
8. Avons-nous la bonne équipe ?
9. Avons-nous un moyen de non seulement créer mais aussi de livrer notre produit ?
10. Pour réduire les risques, l'idée peut-elle être développée avec un premier client ?
    • Trouver un client pionnier prêt à payer pour cette nouvelle idée ;
    • Mettre au point avec lui un premier produit / service viable avec les fonctions essentielles ;
    • Tester et mesurer sa satisfaction, adapter son offre en conséquence ;
    • Puis après validation, passer du prototype à la phase commerciale.

Origine du canevas

Ce canevas est un outil basé sur les travaux d'Ash Maurya sur le Lean Startup et du canevas d'Alexander Osten Walder que j'ai enrichi de commentaires et d'exemples de manière à bien comprendre comment remplir les cases, puis je l'ai complété par 10 questions qui vous aideront à apprécier la qualité et l'opportunité de l'idée. J'ai traduit ces documents en anglais en vue de communiquer avec plus de monde.

2. Canevas d'un modèle économique

À qui est-il destiné ?

Ce canevas s'adresse à deux publics distincts.

Le premier public est l'entrepreneur lui-même. Quand on lui demande quel est son modèle économique (business model), souvent la réponse est vague, car il n'a pas une vision précise de l'organisation et de la manière dont il réalise du chiffre d'affaires. Pourtant, cette vision est nécessaire lorsqu'il faut prendre des décisions concernant la stratégie de l'entreprise. Si l'entrepreneur pense constamment à la manière d'animer son activité et à trouver de nouvelles opportunités, s'il cherche à améliorer ou transformer son organisation, ou s'il essaye de concevoir des moyens innovants pour faire des affaires et remplacer un schéma obsolète, ce canevas va l'aider dans sa réflexion.

Le deuxième public est celui des investisseurs et des repreneurs qui ont besoin d'une vue globale de l'entreprise, de comprendre son identité (c'est-à-dire son modèle économique) pour décider s'il est opportun d'investir. Ce canevas est donc une sorte de questionnaire qu'il faudra compléter par un audit financier classique.

Les organisations non commerciales comme les associations ou les administrations peuvent aussi tirer avantage du Canevas de Modèle Économique en faisant quelques ajustements. Il n'y a pas de Segments Clients mais des Bénéficiaires. Il n'y a pas de Propositions de Valeurs mais une Mission Accomplie Efficace qui profite vraiment aux bénéficiaires. Il n'y a pas de Sources de Revenus mais un Budget de Financement qui couvre les couts. Ce canevas aide les organisations qui comprennent et appliquent ces notions-clés : pour que le service rendu soit largement adopté par les bénéficiaires, la mission doit respecter des principes d'efficacité et de simplicité.

Comment démarrer ?

Le canevas est divisé en deux. La moitié gauche se rapporte à l'efficacité et la moitié droite à la valeur. Pour remplir cette feuille, démarrez par ce qui importe le plus ici, au centre du plan : la Proposition de Valeur. Qu'apportez-vous au client pour qu'il accepte de payer votre produit ou service ? Ensuite, suivez les commentaires et recueillez les éléments nécessaires pour compléter les autres cases.

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Détail du canevas d'un modèle économique

Propositions de valeur : Quelle valeur apportons-nous au client ? À quels besoins / problèmes répondons-nous ? Quelle combinaison de produits / services proposons-nous à chaque segment de clientèle ? Nouveauté, performance, personnalisation, fonction accomplie, design, marque, statut, prix, réduction du cout, réduction du risque, accessibilité, praticité…

Éléments relatifs à l'Efficacité

Partenariats clés : Qui sont nos partenaires / fournisseurs indispensables ? Quelles ressources clés achetons-nous à nos partenaires ? Quelles activités clés réalisent nos partenaires ? Justification du partenariat : optimisation et économie, réduction du risque et incertitude, achat d'une ressource et activité particulière.

Activités clés : Quelles activités clés exigent nos propositions de valeur ? De nos canaux de distribution, relations clients, sources de revenus ? Catégories : production, à façon, plateforme / réseau

Ressources clés : Quelles ressources clés exigent nos propositions de valeur ? De nos canaux de distribution, relations clients, sources de revenus ? Types : bien, intellectuelle (brevet, marque, copyright, données), financière, humaine

Éléments relatifs à la Valeur

Relations avec le client : Quel type de relations chaque segment de clientèle espère établir et maintenir avec nous ? Quelles sont celles déjà établies et à quel cout ? Comment sont-elles intégrées à notre modèle économique ? Assistance humaine, dédiée, libre-service, automatisée, communautaire, co-création (avis, contenu, partage…)

Canaux : À travers quels canaux atteignons-nous chaque segment de clientèle ? Comment les touchons-nous maintenant ? Quels canaux donnent le meilleur résultat ? Comment les intégrons-nous aux activités des clients ? Commercial, internet, boutique, franchise, distributeur. Phases : conscience, évaluation, achat, livraison, SAV.

Segments clients : Pour qui créons-nous de la valeur ? Quels sont nos clients les plus importants ? Connaissons-nous toute la chaine de l'acheteur à l'utilisateur final ? Masse, niche, segmenté, diversifié, multi-formes…

Éléments financiers

Structure de couts : Quels sont les cout importants (ponctuels et récurrents) liés au fonctionnement de notre activité ? Quelles sont les ressources clés les plus chères ? Quelles sont les activités clés les plus chères ? Quels sont les couts d'acquisition du client, de distribution, de personnels, services, locations… Est-ce que notre affaire est plus tournée sur les couts (structure à couts serrés, proposition à bas prix, automatisation maximum, sous-traitance étendue) ou sur la valeur (focalisé sur la création de valeur, proposition de valeur supérieure).

Sources de revenus : Pour quelle valeur (prix, prestation) nos clients sont réellement prêts à payer ? Pour quelle chose précise (biens, prestations) payent-ils ? Comment payent-ils et comment préfèreraient-ils payer ? Quelles sources de revenu contribuent au chiffre d'affaires global ? Quelle marge brute ? Types : vente d'actif, usage, abonnement, location, licence, courtage, publicité. Prix fixe : catalogue, lié aux fonctions, lié au segment clientèle, lié au volume. Prix dynamique : négociation, marché temps réel, rendement.

Questions complémentaires pour apprécier la qualité du modèle économique :

1. Combien de gens ou d'entreprises offrent un résultat voulu similaire (taille du marché) ?
2. Avec quelle performance (délai, cout, qualité…) notre Proposition de Valeur permet à nos clients d'obtenir le résultat voulu ?
3. Quelle est vraiment l'importance de ce résultat pour le client et a-t-il effectivement un budget à dépenser pour lui ?
4. Quel est le cout du passage à la concurrence empêchant le client de changer ?
5. De quelle façon notre modèle d'entreprise est évolutif et peut croitre ?
6. Est-ce que notre modèle économique produit des revenus récurrents ?
7. Est-ce que nous encaissons (par fonds propres ou par les clients) avant de dépenser ?
8. Dans quelle mesure implique-t-on les tiers (client ou autres) à faire une partie du travail ?
9. Notre modèle économique intègre-t-il une protection contre la concurrence ?
10. Notre modèle économique change-t-il radicalement la structure des couts ?

Origine du canevas

Ce canevas est un outil basé sur les travaux d'Alexander Osten Walder sur le canevas Business Model Generation que j'ai enrichi de commentaires et d'exemples de manière à bien comprendre comment remplir les cases, puis je l'ai complété par 10 questions pour vous aider à évaluer la qualité du modèle économique. J'ai traduit ces documents en anglais en vue de communiquer avec plus de monde.